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Classifica miglior reputazione: Ferrero al primo posto

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Dopo essersi imposta come l’azienda italiana più in al mondo stando alla classifica Global RepTrak 100, Ferrero ha riconquistato pure la leadership della società con la migliore considerazione in Italia, premendo il posto di Walt Disney (quest’anno terza). Sale sopra il podio anche Ferrari, salendo dalla terza posizione dell’anno scorso alla seconda nel 2018, a dimostrazione di un ferreo legame con gli italiani, fortifcatosi dopo la quotazione in Borsa.

Continua anche la forte ascesa di Lavazza che, pur fermandosi quest’anno ai piedi del podio, dà prova di un ritrovato feeling con gli Italiani proprio nei giorni dell’inaugurazione di Nuvola, la nuova e innovativa sede della storica azienda di Torino.

Classifica miglior reputazione: La premiazione

I risultati dello studio e relativi trend sono stati pubblicati nel corso dei Reputation Awards 2018 nel Museo nazionale della Scienza e della Tecnologia di Milano in partnership con Università Iulm e Ferpi — Federazione Relazioni Pubbliche Italiana.

Reputation Awards, che è arrivato quest’anno alla sesta edizione, è l’evento di riflessione e confronto sullo stato dell’arte della reputazione delle aziende in Italia ( che si tiene ogni anno), sulle principali tendenze e sfide che incidono sulla gestione della loro considerazione, anche alla luce dei più attuali avvenimenti politici e socio-economici.

Nel 2018 la considerazione delle aziende in Italia è scesa (-3,5 punti) rispetto all’indice dell’anno scorso  portando il valore medio al punteggio di 67,3 punti/100. Tale valore si ferma sui livelli reputazionali del 2014 (67,4) e dà prova di come le aziende, nel corso dell’ultimo anno, non siano state in grado di conquistare la fiducia degli italiani.

Fabio Ventoruzzo, Vice President di Reputation Institute ha affermato che «In un periodo caratterizzato da una crescente sfiducia nei confronti della politica e delle Istituzioni, crescono inesorabilmente le attese nei confronti delle aziende, oggi impreparate a guidare quel cambiamento atteso dai consumatori. Le aziende devono trovare il coraggio di guardare oltre la profittabilità del business nel breve termine. Le grandi imprese, anche se di settori diversi, devono avere interessi e progettualità convergenti per proporre una visione di medio-lungo periodo, assumendosi una leadership autentica e credibile proprio in un momento di vuoto della rappresentanza».

I settori di cui si è occupata la classifica

Reputation Institute Italy RepTrak  del 2018, ha classifica le aziende in base ai settori: 1. Electrical & Electronics (72,8) 2. Luxury Products (72,6) 3. Beverage (71,1) 4. Food (71,0) 5. Automotive (70,9) 6. Financial – Diversified (70,6) 7. Home & Personal Care (69,7) 8. Streetwear (69,4) 9. Industrial (68,6) 10.Entertainment – Media (68,3) 11. Retail (67,2) 12. Pharmaceutical (66,4) 13. Tourism (65,1) 14. Logistic (64,9) 15. Financial-Insurance (62,7) 16. Energy & Utilities (57,5) 17. Telco (57,0) 18. Financial-Banking (55,7) 19. Gaming (54,5)

Rispetto alla classifica 2017, da tenere conto del crollo del settore Telco (-7,8 pts) in un anno in cui sono state molte le polemiche per le «bollette a 28 giorni» che, portando alla ribalta mediatica la questione, anche all’indomani delle prese di posizione del regolatore, ha partecipato all’erosione della fiducia degli italiani nei riguardi di un settore già coinvolto da fin troppe questioni legate a costi e trasparenza.

In fase d’arresto anche l’Automotive (-3,0 pts), un settore di solito molto favorito dagli italiani, che quest’anno risente in maniera peculiari dei continui scandali che coinvolgono la fiducia nei confronti degli operatori, oggi alle prese non soltanto con un ripensamento delle politiche industriali, ma pure con un doveroso riposizionamento rispetto alle aspettative dei consumatori.

Continua a indebolirsi anche se in maniera inferiore rispetto alla media nazionale, la considerazione del settore Finanziario (-3,8 pts per le banche; -2,3 per le assicurazioni) a dimostrazione di come, oggi la stessa sia peculiarmente fragile in special modo per quei settori dove la percezione pubblica è in balia di un racconto collettivo troppe volte basato sull’emotività.

Stefano Cini, Managing Director di Reputation Institute Italia spiega «Il calo della reputazione non è dovuto all’aumento del numero degli ostili nei confronti dell’azienda ma è influenzato, invece, dall’incremento significativo degli indecisi: sono questi i consumatori che le aziende devono ri-conquistare e convincere per rafforzare il legame emotivo con gli italiani. Se prima era sufficiente raccontare “cosa fanno” e “chi sono” le Aziende, oggi cresce l’aspettativa degli italiani nel chiedere il “perché” le Aziende devono essere scelte. Gli italiani chiedono di creare “valore condiviso”, ossia influenzare positivamente i temi sociali attraverso i propri prodotti/servizi».

La caduta degli ex big

In un anno in cui sono aumentate le aspettative degli italiani sul ruolo sociale delle aziende, crolla la reputazione di alcune aziende globali impantanate da crisi nella percezione del loro workplace come Amazon (-4,7) e Ikea (-7,1) e della loro trasparenza come nei casi di Apple (-10,4) e Facebook (-9,1).

Da tenere poi a mente, infine, a differenza dell’anno scorso quando gli italiani si sono dimostrati in modo particolare esterofili nel criticare le aziende, le buone performance delle principali imprese italiane: Unipol (67,1) è l’azienda italiana più considerata nel settore finanziario complessivo mentre Intesa Sanpaolo (60,6) è la prima banca italiana per reputazione. Pirelli si classifica nella Top 10 (+21 posizioni rispetto al 2017) mentre Barilla, recuperando 12 posizioni, torna tra le prime 20. Complessivamente, delle prime venti aziende per reputazione in Italia, 1 su 2 è italiana.

Il modello RepTrak del Reputation Institute misura il legame emotivo degli stakeholder nei riguardi delle Aziende, rilevando la loro percezione rispetto alle sette dimensioni razionali che dimostrano la chiave per la valutazione della reputazione aziendale: prodotti/servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, responsabilità sociale e ambientale, leadership e performance.

Una buona considerazione è rappresentata da un punteggio totale RepTrak di circa 80 punti o superiore, un punteggio di 70-79 è considerato “forte”, 60-69 è “media”, mentre 40-59 è “debole”. Italy RepTrak, basato su circa 40.000 interviste individuali di un campione esemplificativo del General Public Italia, è la più largae aggiornata fotografia a livello nazionale sulla reputazione aziendale in veste comparativa.

Mette in risalto oltre ad il legame delle aziende con i loro pubblici, pure l’impatto della reputazione sul business influenzando le persone quando decidono di comprare un prodotto, raccomandare un brand, investire o lavorare per un’azienda.

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